EC事業を拡大する上で、国内2大モールである「楽天市場」と「Amazon」の活用は避けて通れません。しかし、両者は単なる「売り場」の違いだけでなく、システムの構造やユーザーの購買心理が根本的に異なります。

本記事では、両モールの決定的な違いをビジネスモデルの観点から解説し、それぞれの特性を活かした具体的な運用事例やリスク対策、リソース不足の解決策までを網羅しました。

どちらに注力すべきか迷っている方や、さらなる売上アップを目指す方はぜひ参考にしてください。

成功のカギはプラットフォームの特性に合わせた運用にある

多くの事業者が「Amazonと楽天、どちらが売れるのか？」という疑問を抱きますが、まずは、両モールは全く異なる「生態系」であると理解する必要があります。

どちらが優れているかという優劣の議論ではなく、自社の商品やリソースがどちらの「勝ちパターン」に適しているかを見極めることが重要です。

モール	形態	特徴
Amazon	自動販売機型	指名買いや型番商品に強く、運用は効率化重視
楽天市場	ショッピングモール型	ウィンドウショッピングや回遊に強く、運用は接客重視。

「とりあえず両方に出店する」だけでは、成果は最大化されません。それぞれの特性に合わせた運用リソースの配分こそが、成功への第一歩となります。

モール毎のビジネスモデルの違いが生む運用スタイルの差

なぜAmazonと楽天で運用方法を変える必要があるのか、その根本にあるビジネスモデルの違いを解説します。ここを理解しないまま表面的なテクニックを真似ても、期待する成果には繋がりません。

ここでは２大モールの違いについて詳しく解説していきます。

Amazonのカタログ型と楽天の店舗型の決定的な違い

Amazonと楽天市場の最大の違いは、「商品ページ」の考え方にあります。

項目	Amazon（カタログ型）	楽天市場（店舗型）
商品ページ	1商品につき1ページ（全出品者で共有）	各店舗が独自にページを作成
店舗の概念	薄い（出品者一覧の一部として存在）	濃い（独自のデザインや世界観を構築可能）
重視される点	価格、配送スピード、商品レビュー	店舗の信頼性、ポイント、接客（ページ演出）
ユーザー心理	「この商品が欲しい」	「このお店で買いたい」「お得に買いたい」

Amazonは「商品」が主役であり、複数の出品者が一つの商品ページに相乗りする形式です。

対して楽天市場は「店舗」が主役であり、自社の強みを前面に出したページ作りが求められます。

国内シェア率から見る両モールの影響力と客層

日本のEC市場は年々拡大を続けており、その中心にいるのがこの2大モールです。

経済産業省の調査*によると、2023年の物販系分野のBtoC-EC市場規模は14兆6,760億円に達しており、前年比で4.83%増加しました。

そのなかで、スマホ利用者の多くが両アプリをインストールしており、生活インフラ化していると考えられています。そんな２大モールの客層の違いは、以下の通りです。

• Amazon
  プライム会員を中心とした、即日配送を求める層や男性ユーザーの比率が比較的高め
  
• 楽天市場
  楽天経済圏を活用するポイ活ユーザーや、30代〜40代の女性層からの支持が厚い

これだけの規模を持つ市場において、両モールの特性を理解することは、日本のEC消費者の大半にアプローチすることを意味します。

＊引用元：経済産業省 令和5年度 電子商取引に関する市場調査

日本の三大ネット通販における立ち位置

国内ECには「Yahoo!ショッピング」を加えた3大モールが存在しますが、それぞれの立ち位置は明確に異なります。

Amazon	楽天市場	Yahoo!ショッピング
物流インフラが強み。検索から購入までの動線が短く、目的買いに最適。	イベント力が強み。楽天スーパーSALEなどで爆発的な売上を作れる。	PayPay連携が強み。ソフトバンクユーザーやPayPay経済圏の取り込みに成功。

これらの中で、自社商品が「指名買いされやすい（Amazon向き）」のか、「説明して魅力を伝える必要がある（楽天向き）」のかを見極める視点が必要です。

Amazon運用で成果を出すための具体的アプローチ

Amazonで売上を伸ばすための戦略は、システムのアルゴリズムを味方につけることです。個性を出すことよりも、Amazonのルールに適合させることが最優先されます。

カート獲得率を高める配送品質と価格設定

Amazonでは、1つの商品ページに複数の出品者が並びますが、トップページの「カートに入れる」ボタンから購入される権利（カート獲得）を得られるのは原則1社（1出品者）のみです。

そのため、次のような要素を最適化し、常にカート獲得率を監視する体制が必要不可欠です。

• 最安値圏の維持
  競合よりも高い価格設定ではカート獲得は困難。
  
• 配送スピード
  「お急ぎ便」に対応しているかどうかが大きく影響する。
  
• 在庫維持率
  在庫切れを起こすと評価が下がり、カートが取れなくなる。

Amazonの強みであるFBA活用のメリット

Amazon独自の物流サービスであるFBA（Fulfillment by Amazon）の活用は、売上拡大の近道となります。商品をAmazonの倉庫に預けるだけで、以下のメリットを享受できるからです。

メリット	詳細
プライムマーク付与	検索結果で目立ち、ユーザーの転換率（CVR）が大幅に向上する
業務の自動化	受注から梱包、発送、カスタマー対応までAmazonが代行
配送スピード	365日24時間稼働で、土日祝日も発送される

自社出荷では対応しきれない「即日配送」を実現できるため、物流品質を武器に競合に差をつけることが可能です。

Amazonビジネスと個人向け市場の使い分け

近年、Amazonは法人需要の取り込み（Amazonビジネス）にも力を入れています。

• 法人価格の設定
  法人購入者限定の割引価格を設定し、大量購入を促進できる。
  
• 請求書払い対応
  法人特有の掛け払いニーズに自動で対応してくれる。
  
• 数量割引
  5個以上で5%OFF」のような設定で、まとめ買いを誘発。

個人向けだけでなく、備品や消耗品などのBtoB需要を取り込むことで、新たな売上の柱を構築できます。

楽天市場の運用事例に見るファン化の仕組み

楽天市場では、Amazonとは対照的に「店舗の個性」や「接客」が重視されます。商品を売るだけでなく、店舗のファンになってもらうための施策が必要です。

店舗回遊を促すページ作りとデザインの重要性

楽天ユーザーは、商品ページだけでなく店舗のトップページやカテゴリページも閲覧します。そのため、実店舗のような「回遊したくなる仕掛け」が効果的です。

• 看板バナーの設置
  今月のおすすめ商品やクーポン情報を目立つ位置に配置。
  
• 関連商品のレコメンド
  「これを見た人はこれも見ています」のようなクロスセル枠を手動で作り込む。
  
• 賑わい演出
  「ランキング1位獲得！」「注文殺到中！」などのアイコンで人気感を演出。

デザイン性が低いページは離脱の原因となるため、スマホでの見やすさを意識したクリエイティブ制作に投資することが重要となります。

ポイント変倍とイベント連動の具体策

楽天市場の最大の特徴は、「楽天スーパーSALE」や「お買い物マラソン」などの大型イベントです。この期間にどれだけ露出を高められるかが月商を左右します。

施策	内容
ポイント変倍	イベント期間中、自社商品のポイント倍率を「ポイント10倍」などに設定する
イベントサーチ登録	楽天のイベント特設ページに商品を掲載するための申請を行う（審査あり）
限定クーポンの発行	「開始2時間限定50%OFF」など、初動を早めるためのクーポンを用意する

単にイベントを待つのではなく、自らポイント負担をしてでもランキング上位を狙い、アクセスを集める攻めの姿勢が求められます。

メルマガとLINE活用によるリピーター育成

Amazonでは難しい「顧客リストへの直接アプローチ」ができる点も楽天の強みです。一度購入してくれた顧客をリピーターに育てる仕組みを活用しましょう。

• サンキュークーポン
  購入後のメールで次回使えるクーポンを配布し、再来店を促す。
  
• LINE公式アカウント連携
  メルマガよりも開封率が高いLINEへ誘導し、セール情報をプッシュ通知で送る。
  
• 誕生日特典
  顧客の誕生月に特別なオファーを送り、特別感を醸成する。

「商品を売って終わり」にせず、ライフタイムバリュー（LTV）を高める施策を打ち続けられるのが楽天運用の醍醐味です。

どちらが安全か？リスク分散の観点で考える

これから出店を考える際、Amazonと楽天市場の「どちらが安全か」という質問をよく受けます。そこで、「ビジネスの継続性」という観点のリスクについて以下の表にまとめました。

リスクの観点	Amazon	楽天市場
アカウント停止	AIによる判定で突然停止されるリスクがある（復活が難しい場合も）	担当ECコンサルタントが存在し、違反時も改善の余地が与えられる傾向
競合の参入	同一商品ページへの相乗り出品により、価格競争に巻き込まれやすい	独自ページのため、デザインやセット販売で差別化しやすい
売上の波	常に一定の需要があるが、カートを失うと売上がゼロになる	イベント期間に売上が集中するため、通常期の売上確保が課題

結論として、どちらか片方だけに依存するのではなく、 Amazonのアカウントが停止した際に楽天で売上を立てる、あるいはその逆といったリスクヘッジの観点からも、最終的には多店舗展開を目指すべきです。

二大モールの同時運用で直面する課題と解決策

理想は両モールの運用ですが、実際に始めると「在庫管理が複雑」「担当者の手が回らない」という壁に直面します。限られたリソースで運用するためのポイントを整理します。

在庫連携と受注処理の自動化への取り組み

手動で在庫を管理していると、「Amazonで売れた直後に楽天でも注文が入り、在庫がない」という売り越しトラブルが発生します。これを防ぐにはツールの導入が必須です。

• 一元管理システムの導入
  「ネクストエンジン」や「クロスモール」などを使い、各店舗の在庫数を自動連携させる。
  
• 受注処理の自動化
  確認メールの送信や送り状の発行をシステムに任せ、人は「イレギュラー対応」のみに集中する。

月額費用はかかりますが、人件費やミスの対応コストを考えれば、早期に導入すべき投資と言えます。

限られたリソースで売上を最大化する優先順位

全ての業務を完璧に行うのは不可能です。

特に少人数で運営する場合は、以下の優先順位を意識し、「選択と集中」を行うことで、効率的に売上のベースを作ることが、挫折せずに継続するコツです。

1. AmazonのFBA納品
   最も手離れが良く売上が作りやすいため、まずはここを安定させる。
   
2. 楽天のイベント対策
   スーパーSALEなどの特定期間だけリソースを集中投下する。
   
3. ロングテール商品のページ作成
   主力商品以外は、時間が空いた時に少しずつ拡充する。

自社リソースだけで限界を感じたらプロに相談

ここまで解説した通り、Amazonと楽天では求められるスキルセットが全く異なります。これらを社内の担当者一人で、あるいは兼任で行うには限界があるのが実情です。

• AmazonのSEO対策や広告運用の最新トレンドが追えない
• 楽天のページデザインやイベント対応に時間を割けない
• 売上は上がったが、業務量が増えすぎて現場が疲弊している

このような課題を感じた場合は、運用代行やコンサルタントなどのプロに依頼するのも一つの戦略です。

複雑な実務をアウトソーシングし、皆様は「商品開発」や「経営戦略」といったコア業務に集中することで、事業の成長スピードをさらに加速させることができるでしょう。