ECサイトを運営する上で、「価格設定」は売上を左右する非常に重要な要素です。

価格を決めようとした際、「メーカー希望小売価格」と「販売価格」という言葉が出てきますが、これらの違いを正確に理解できているでしょうか。

EC運営者が知っておくべき価格用語の基本から、なぜ価格差が生まれるのか、さらには価格表示に関わる法律まで、分かりやすく解説します。

自社ECサイトに最適な価格戦略を立てるための基礎知識を身につけましょう。

意外と知らない？価格用語のキホン

ECサイトを見ていると、「メーカー希望小売価格」「販売価格」「定価」など、さまざまな価格に関する言葉が登場します。

まずは、これらの用語がそれぞれ何を意味しているのか、基本的な定義を確認していきましょう。

メーカー希望小売価格とは？誰が決める？

メーカー希望小売価格とは、その商品を製造したメーカーが「このくらいの価格で小売店に販売してほしい」と希望する、あくまで参考の価格です。

この価格は、商品を製造・供給するメーカー自身が決定します。ただし、重要なのはこれが「希望」であるという点です。メーカーは小売店（ECサイト運営者）に対して、この価格で販売することを法的に強制することはできません。

決定者	商品のメーカー
性質	小売店への「参考価格」の提示
拘束力	小売店に対して法的な拘束力はない

販売価格とは？ECサイトでの表示価格

販売価格とは、ECサイトや実店舗などの小売業者が、最終的に顧客へ商品を販売する価格のことです。

この価格は、各小売業者が自社の経営戦略（仕入れコスト、運営コスト、利益、競合状況、ブランドイメージなど）に基づいて自由に決定します。ECサイトで「価格」として表示されている金額が、これにあたります。

決定者	小売業者（ECサイト運営者）
性質	顧客が実際に支払う価格
拘束力	顧客との売買契約における正式な価格

定価とメーカー希望小売価格の違いを解説

「定価」と「メーカー希望小売価格」は混同されやすいですが、明確な違いが存在します。

定価は、メーカーが価格を決定し、小売店に対してその価格で販売するように拘束力を持たせる価格のことです。しかし、このような行為は自由な競争を妨げるとして、現在では独占禁止法により一部の例外を除いて原則禁止されています。

両者の違いを表でまとめます。

項目	メーカー希望小売価格	定価
決定者	メーカー	メーカー
小売店への 拘束力	ない （あくまで参考）	ある （指定価格での販売を義務付け）
現在の使用状況	広く使われている	原則禁止 （書籍、新聞、音楽CDなどの著作物は例外）
法的根拠	小売業者の自由な価格設定を尊重	独占禁止法（再販売価格維持行為）で原則禁止

小売価格と販売価格に違いはある？

「小売価格」と「販売価格」は、使われる文脈によって若干のニュアンスの違いはありますが、基本的にはほぼ同じ意味で使われることが多い言葉です。

どちらも「小売業者が設定する価格」を指します。ECサイトの運営においては、「販売価格」という表記が顧客にとっても分かりやすく、一般的に使用されています。

• 小売価格
  小売業者が設定する価格全般を指す場合がある
• 販売価格
  ECサイトなどで顧客に提示する、実際の購入金額を指す場合が多い

つまり、どちらも実質的には「小売業者が決めた価格」であり、EC運営上は「販売価格」と認識しておくと良いでしょう。

メーカー希望小売価格と販売価格、なぜ価格差が生まれる？

多くのECサイトでは、メーカー希望小売価格と実際の販売価格が異なっているのを見かけます。

なぜ、このような価格差が生まれるのでしょうか。その理由と、価格設定の背景について解説します。

メーカー希望小売価格より安いのはなぜ？

メーカー希望小売価格は、あくまでメーカーの「希望」です。小売業者は、自らの判断でそれよりも安い価格（販売価格）を設定することが認められています。

安く設定する主な理由は、小売業者側の販売戦略にあります。

• 集客
  → 価格を安く設定し、他の競合サイトよりも魅力を高めて顧客を集めるため
• 在庫処分
  → シーズンオフの商品や旧モデル、過剰在庫などを早く販売し、在庫を減らすため
• 競合対抗
  → 他社が価格を下げた場合、それに対抗して価格を調整するため
• 薄利多売
  → 一つあたりの利益は少なくても、大量に販売することで全体の利益を確保する戦略のため

仕入れルートや販売戦略による価格差

同じ商品でも、ECサイトによって販売価格が異なるのは、各社の仕入れ方法や運営戦略が異なるため、次のような要因で価格差が発生することがあります。

• 大量仕入れ
  → 一度に大量の商品を仕入れることで、仕入れ単価（コスト）を下げ、その分を販売価格に反映できる
• 独自の仕入れルート
  → 通常とは異なるルート（例：海外からの並行輸入など）で仕入れることにより、コストを抑えられる場合がある
• 運営コストの削減
  → 実店舗を持たないECサイトは、家賃や人件費などの運営コストを実店舗より低く抑えられる可能性があり、それを価格に還元できる
• 付加価値戦略
  → 価格は下げずに、ポイント還元率を高くしたり、独自の保証サービスを付けたりすることで、実質的なお得感を演出する戦略もある

メーカー希望小売価格より高いのは違法？

メーカー希望小売価格よりも高い販売価格を設定することも、違法ではありません。

価格決定権は小売業者にあるため、「希望」価格より高く設定するのも自由です。このような価格設定が行われる背景には、以下のような理由が考えられます。

• 品薄・希少商品
  → 需要が供給を大幅に上回っている人気商品や、生産終了した希少品（プレミア価格）
• 独自の付加価値
  → 他店にはない独自のサービス（例：長期保証、専門家によるサポート、オリジナル特典の付属）を付けて販売する場合
• 特定市場での販売
  → 特定の顧客層に向けたニッチな市場で、その価格でも需要が見込めると判断した場合

このように、小売業者は市場の状況や自社の戦略に基づき、希望小売価格よりも高く、あるいは低く販売価格を設定しています。

EC運営者が知るべき価格設定と法律

自由に価格を決められるとはいえ、そこには守るべき法律上のルールが存在します。特に「独占禁止法」と「景品表示法」は、EC運営者が価格設定を行う上で必ず理解しておくべき法律です。

メーカー希望小売価格と独占禁止法の関係

独占禁止法（独禁法）は、公正かつ自由な競争を促進するための法律です。価格に関して言えば、各事業者が他社に縛られず、自由に価格を決定できる環境を守ることを目的としています。

メーカー希望小売価格自体が、独禁法に違反するわけではありません。

• 独占禁止法の目的：自由な市場競争の維持・促進
• 価格設定の原則：各小売業者が自主的に販売価格を決定する
• 希望小売価格：メーカーが参考価格を提示すること自体は、この原則に反しない

希望小売価格はメーカーが決めても違法ではない？

前述の通り、メーカーが希望小売価格を設定し、それを小売業者に提示すること自体は違法ではありません。

問題となるのは、その「希望」を「強制」した場合です。メーカーが小売業者に対して、その価格で販売するように圧力をかけたり、従わない場合に不利益を与えたりすると、独占禁止法に抵触する恐れが出てきます。

• OKな行為：参考価格としてメーカー希望小売価格を提示する
• NGな行為：その価格で販売するよう強制・拘束する

注意！「小売価格を守らせる」行為は問題あり

メーカーが小売業者に対し、メーカー希望小売価格や、メーカーが指定した特定の価格で販売するように「守らせる」行為は、独占禁止法で問題視されます。

小売業者の自由な価格設定権を侵害し、市場の価格競争を不当に制限する行為とみなされるためです。

▼ 問題となる行為の例

• 指定価格で販売しない小売業者への出荷を停止する
• 指定価格を守る小売業者にのみ、リベート（報奨金）を支払う
• 価格を下げた小売業者に対し、値上げするように圧力をかける
• ECサイトの価格を監視し、違反があればペナルティを課す

いわゆる「再販売価格維持行為」とは？

メーカーが小売業者の販売価格（再販売価格）を拘束する行為を、法律用語で「再販売価格維持行為（再販行為）」と呼びます。この行為は、小売業者間の自由な価格競争をなくしてしまうため、原則として独占禁止法で禁止されています。

なお、再販売価格維持行為の詳細は次の通りです。

概要	メーカーが商品の販売価格を決定し、小売業者にその価格を守らせる（拘束する）こと。
禁止される理由	・小売業者間の価格競争が失われる ・消費者がより安い価格で購入する機会を奪われる ・商品の価格が硬直化する
例外的に認められているもの	・書籍、雑誌、新聞 ・音楽CD、レコード（指定期間内） 　※これらは著作物再販適用商品と呼ばれる

ECサイト運営者としては、メーカーから不当な価格拘束を受けていないか、また自社が仕入先（メーカーや卸）に対して不当な行為をしていないか、注意が必要です。

「メーカー希望小売価格」表示の注意点

メーカー希望小売価格をECサイトに表示することは、販売価格の安さをアピールする有効な手段の一つです。しかし、その表示方法には注意すべき点があります。

なぜ？メーカー希望小売価格の廃止が進む背景

近年、特に家電業界などを中心に、メーカーが「メーカー希望小売価格」の設定を廃止し、「オープン価格」に移行する動きが広がっています。

オープン価格とは、メーカーが希望小売価格を設定せず、価格決定を完全に小売業者に委ねる方式です。このような動きの背景には次のようなものがあります。

• 不当な二重価格表示の防止
  メーカー希望小売価格が、実際の市場価格とかけ離れて高く設定され、販売価格が不当に安く見える「おとり」として使われるケースがあったため。
• 市場実態への対応
  流通ルートの多様化やECの普及により、メーカーが一律の希望価格を示すことが実態に合わなくなってきたため。
• 景品表示法への意識
  消費者庁の監視が厳しくなり、メーカー側が不当表示のリスクを避ける狙いもある。

メーカー希望小売価格は税込？税抜？表示ルール

2021年4月から、事業者（ECサイト運営者含む）が顧客に対して価格を表示する際は、消費税額を含む総額（税込価格）での表示が義務付けられました（総額表示義務）。

メーカー希望小売価格を表示する際も、このルールを意識する必要があります。

自社の販売価格	・必ず税込価格で表示する必要があります。
メーカー希望小売価格	・メーカーが提示する価格が「税抜」か「税込」かをまず確認します。 ・税抜価格で提示されている場合、それをそのまま表示すると、自社の税込販売価格と比較した際に誤解を招く可能性があります。

なお、メーカー希望小売価格の表記例としては、「メーカー希望小売価格 11,000円（税込）」と明記するか、メーカーが税抜設定であれば「メーカー希望小売価格 10,000円（税抜）」のように、税表記を明確にすることが望ましいです。

二重価格表示と景品表示法の関係性

メーカー希望小売価格と自社の販売価格を併記することを「二重価格表示」と呼びます。

これは割引率をアピールする有効な手法ですが、比較対象となる「メーカー希望小売価格」が不当な場合、景品表示法（景表法）の「有利誤認表示」に該当し、違法となる恐れがあります。

項目	適切な表示（OK例）	不当な表示（NG例）
比較対照価格	メーカーが設定し、公表している正規の希望小売価格	メーカーが設定していない、ECサイトが独自に作った架空の価格
価格の時点	現在もメーカー希望小売価格として設定・公表されている	過去に短期間だけ設定されていた、非常に古い価格
市場実態	ある程度の期間、その価格で販売されていた実績がある	実際にはその価格でほとんど販売実績のない、名目だけの価格
景表法上の問題	問題なし	有利誤認表示（景表法違反）となる可能性が高い

ECサイト運営者は、メーカー希望小売価格を表示する際は、その価格が「正当な根拠のある価格」であることを必ず確認する必要があります。

自社ECに最適な販売価格の決め方

法律や用語を理解した上で、EC運営者は自社の販売価格をどう決定すればよいのでしょうか。価格設定の基本的な3つの考え方を紹介します。

コストから考える基本的な価格計算

最も基本的で重要なのが、コストを積み上げて価格を決定する方法（コストプラス法）です。最低でも、かかったコストを上回る価格でなければ利益は出ません。

販売価格 ＝ (1) 仕入れ原価 ＋ (2) 運営経費 ＋ (3) 確保したい利益

（１）仕入れ原価：商品そのものの仕入れにかかった費用
（２）運営経費：
　　　ECサイト運営費（サーバー代、システム利用料）
　　　人件費（受注処理、梱包、顧客対応）
　　　梱包資材費
　　　送料（顧客負担でない場合）
　　　広告宣伝費
　　　決済手数料
（３）確保したい利益：企業としてどれくらいの利益（利益率）を目指すか

まずは、商品が1つ売れるごとに、どれだけのコストがかかっているかを正確に把握することがスタートラインとなります。

競合リサーチと市場でのポジション

自社の商品が、市場や競合他社と比較してどの位置にいるのかを把握することも重要です。

競合リサーチ	・同じ商品、または類似商品がいくらで販売されているか ・送料はいくらか、無料の条件は何か ・ポイント還元や割引施策を行っているか
市場でのポジション	・価格競争型：競合よりも安い価格を打ち出し、価格の安さを強みとする ・価値提供型：価格は競合と同等かそれ以上でも、品質、デザイン、サポート体制、配送スピードなどで差別化を図る

自社がどちらのポジションを目指すのかによって、最適な価格戦略は変わります。

ブランド価値を反映した価格戦略

価格は、顧客がその商品やストアに対して感じる「価値」の表れでもあります。

安さだけを追求すると、利益率が低下するだけでなく、「安かろう悪かろう」というブランドイメージが定着してしまうリスクもあります。

ブランド価値の要素	・商品の独自性やデザイン性 ・高品質な素材や製造方法 ・丁寧な顧客対応やアフターサポート ・独自の梱包や迅速な配送 ・ストアの世界観やストーリー性
価格への反映	・高いブランド価値を提供できていると顧客が認識すれば、競合より高い価格であっても選ばれる可能性が高まります。 ・不必要な値下げは、かえってブランド価値を毀損することもあります。

コスト、競合、そして自社が提供するブランド価値。この3つのバランスを考慮して、最適な販売価格を決定することが求められます。

ECの価格戦略でお悩みなら

価格戦略は、一度決めたら終わりではなく、市場や競合の動向を見ながら常に見直しが必要な、EC運営の中核となる業務です。

価格設定はEC運営の重要ポイント

価格設定は、ECサイトの売上、利益、集客、さらにはブランドイメージに至るまで、あらゆる側面に影響を与える重要な経営判断です。

• 売上と利益の直接的な源泉
• 顧客の購入決定を左右する最大の要因の一つ
• 競合他社との差別化を図る手段
• ストアのブランドイメージを形成する要素

感覚的に決めるのではなく、データを分析し、戦略的に決定する必要があります。

専門家に相談して最適な戦略を

「コスト計算が複雑で難しい」「競合が多すぎて分析しきれない」「自社のブランド価値をどう価格に反映すれば良いか分からない」など、価格設定に悩むEC運営者は少なくありません。

そのような場合は、EC運営の専門家やコンサルティング会社、運営代行会社に相談するのも一つの有効な手段です。