EC広告の運用において「ROASは高いのに利益が出ない」という課題は、多くの担当者が直面する問題です。その原因は、広告が生んだ「売上」を見るROAS（ロアス）と、事業全体の「利益」を測るROI（アール・オー・アイ）を混同していることにあります。

この記事では、ROIとROASの決定的な違い、具体的な計算方法、シーン別の使い分けまでを徹底解説します。2つの指標を正しく理解し、売上と利益を両立させる広告戦略を描くための知識を身につけましょう。

その広告、本当に利益に繋がってる？今さら聞けない重要指標

多くのECサイトでは、広告を出すことで売り上げを改善することは可能ですが、利益が増えるとは限りません。特にCPA（顧客獲得単価）が高騰している現代では、「売上は上がったのに、利益は減る」という状況もよく見かけます。ここでは、そんな広告運用に欠かせないROIとROASの役割を簡単に整理します。

なぜEC運営でROIとROASが重要なのか？

国内のEC市場は拡大し続け、競争が激化する中では、広告費をかけただけでは成果が保証されません。

ROIとROASは「どの広告や施策が本当に利益につながっているか」を見極めるための指標です。これらを理解すると、投資の無駄を減らし、成果を最大化する戦略が立てやすくなります。

費用対効果を測る2つのモノサシ

ROIとROASはどちらも費用対効果を測る指標ですが、対象と目的が異なります。まずは、次の表で違いをざっくり整理しましょう。

指標名	測定対象	意味	主な使用目的
ROI	投資全体	利益をどれだけ生んだか	事業全体の収益性分析
ROAS	広告費	広告が売上にどれだけ貢献したか	広告運用の評価

ROIは事業全体の健康状態を、ROASは広告単体の成績表をイメージすると分かりやすいです。

ROIとは？事業の「利益」を測るための重要指標

まずは、事業の最終的な収益性を測る上で欠かせない「ROI（アール・オー・アイ）」について、その基本から学んでいきましょう。

ROIの読み方と基本的な意味をわかりやすく解説

ROI（アール・オー・アイ）」は「Return On Investment」の略で、日本語では「投資収益率」や「投資利益率」と訳されます。これは、行った投資（広告費など）に対して、どれだけの「利益」を生み出せたかをパーセンテージで示す指標です。ROIの数値が高いほど、その投資は効率的に利益を生み出していると評価できます。

ROIの計算式【具体例でシミュレーション】

ROIは、「投資額」「売上」「コスト（売上原価や販管費など）」を用いて、以下の計算式で求められます。

ROI (%)　=　(　売上　−　コスト　）　÷　投資額　​×　100

または、よりシンプルに表現すると以下のようになります。

ROI (%)　=　利益額　÷　投資額​　×　100

▼シミュレーション
例えば、あるECサイトが広告キャンペーンに100万円を投資したケースで考えてみましょう。

項目	ケースA	ケースB
投資額（広告費）	100万円	100万円
広告による売上	500万円	300万円
売上原価	400万円	150万円
利益額の計算	500万円 – 400万円 = 100万円	300万円 – 150万円 = 150万円
ROIの計算	(100万円 ÷ 100万円) × 100	(150万円 ÷ 100万円) × 100
ROI	100%	150%

このシミュレーションからわかるように、売上額が大きくても（ケースA）、原価が高ければ利益は圧迫され、ROIは低くなります。

一方で、売上額がそれほどでなくても、利益率の高い商材であれば（ケースB）、ROIは高くなるのです。

ROIと「費用対効果」は何が違う？

「費用対効果」は、かけた費用に対して得られた効果の度合いを示す非常に広い概念の言葉です。これに対してROIは、「利益」という明確な指標を用いて、その効果を数値化したものになります。

• 費用対効果
  定性的なもの（認知度向上など）も含む、広い意味での効果を指す言葉。
  
• ROI
  「利益」という定量的な指標に絞って、投資効率を厳密に測定する計算式。

つまり、ROIは数ある費用対効果を測る方法の一つであり、特に事業の収益性を評価する際に用いられる、より専門的な指標だと言えます。

【補足】ROIとROICの違いも知っておこう

ROIと似た指標に「ROIC（ロイック）」があります。これは「Return On Invested Capital」の略で、日本語では「投下資本利益率」と訳されます。

ROICは、より長期的な視点で、企業が事業活動のために投じた資本全体からどれだけ効率的に利益を生み出したかを測る指標です。

項目	ROI (投資収益率)	ROIC (投下資本利益率)
計算式の分母	特定の投資額（例：広告費）	投下資本（株主資本＋有利子負債）
目的	個別の施策やプロジェクトの収益性を測る	企業全体の資本効率・収益力を測る
利用シーン	広告キャンペーン、新規事業の評価など	経営分析、投資家による企業評価など

EC担当者としては、まずは個別の広告施策の評価に直結するROIを正しく理解することが重要です。

ROASとは？広告の「売上」貢献度を可視化する指標

次に、多くの広告運用担当者が日々目にしているであろう「ROAS（ロアス）」について解説します。ROIとの違いを意識しながら読み進めてください。

広告運用におけるROASの役割とは？

ROASは「Return On Advertising Spend」の略で、日本語では「広告費用対効果」と訳されます。その名の通り、投じた広告費に対してどれだけの「売上」があったかをパーセンテージで示す指標です。

ROASは、広告キャンペーンや広告グループ、キーワード単位でのパフォーマンスを比較・評価する際に非常に役立ちます。

• 目的
  どの広告が売上に最も貢献しているかを可視化する。
  
• 活用法
  複数の広告施策の効果を比較し、予算配分を最適化する。

ROASが高い広告は、売上を生み出す力が強いと判断できるため、広告予算を増やすといった改善アクションに繋げやすくなります。

ROASの計算式と具体的な計算方法

ROASは、「広告費」と「広告経由の売上」を把握していれば、以下のシンプルな計算式で算出することができます。

ROAS (%)　=　広告費　÷　広告経由の売上​　×　100

▼シミュレーション
例えば、あるECサイトが広告費として30万円を投資したケースで考えてみましょう。

項目	キャンペーンA	キャンペーンB
広告費	30万円	30万円
広告経由の売上	180万円	120万円
ROASの計算	(180万円 ÷ 30万円) × 100	(120万円 ÷ 30万円) × 100
ROAS	600%	400%

上表の計算によると、Aキャンペーンの方が売上貢献度が高いと判断することができます。

このように、ROASを用いることで、どの広告が効率的に売上を上げているかを客観的に比較することが可能です。

ROIとROASの決定的違いとシーン別の使い分け

ここまでの説明で、ROIとROASがそれぞれ異なる側面を見ている指標であることがお分かりいただけたかと思います。このセクションでは、両者の決定的な違いを整理し、実際のビジネスシーンでどのように使い分けるべきかを解説します。

見ているものが違う！「利益」のROIと「売上」のROAS

ROIとROASの最も決定的で重要な違いは、評価の基準が「利益」か「売上」かという点です。この違いが、それぞれの指標が持つ意味と役割を大きく分けています。

比較項目	ROI (投資収益率)	ROAS (広告費用対効果)
評価基準	利益	売上
計算式	利益額 ÷ 投資額 × 100	売上 ÷ 広告費 × 100
わかること	投資が最終的にどれだけ儲かったか	広告がどれだけ売上を牽引したか
考慮する費用	広告費に加え、商品の原価なども含む	広告費のみ

ROASが高くても、原価の高い商品を扱っていればROIは低くなり、最終的に赤字になる可能性があります。逆に、ROASはそれほど高くなくても、利益率の高い商品であれば、ROIは高くなり事業に貢献していると言えるのです。

経営判断にはROI、現場の広告改善にはROAS

評価基準が異なるため、ROIとROASは利用すべきシーンや判断する人の立場によって使い分けられます。

	経営判断にはROI	現場の広告改善にはROAS
目的	事業全体の収益性や投資の妥当性を判断する。	日々の広告運用のパフォーマンスを測定し、改善アクションに繋げる。
利用 シーン	新規事業への投資判断、複数事業の収益性比較、年間予算の策定など。	広告クリエイティブのA/Bテスト、キーワードの入札単価調整、キャンペーンごとの予算配分見直し　など
判断例	「この広告キャンペーンは最終的に黒字化したか？」「来期、どの事業に予算を重点的に配分すべきか？」	「どちらの広告バナーがより多くの売上を上げたか？」「このキーワードへの広告費を増やすべきか？」

このように、森（事業全体）を見るためにはROI、木（個別の広告）を見るためにはROAS、というように使い分けることが肝心です。

2つの指標を組み合わせて分析するメリットとは？

最も効果的なのは、ROIとROASを単独で見るのではなく、組み合わせて分析することです。これにより、広告施策の健全性をより多角的に評価できます。

▼ 分析例（ROASは高いが、ROIが低い場合）

• 状況
  セール品など、利益率の低い商品の広告に注力しており、売上は伸びているが利益が出ていない。
  
• 考えられる課題
  広告の目標設定が売上のみに偏っている可能性がある。
  
• 打ち手
  利益率の高い通常商品の広告予算を増やす、セット販売を促して顧客単価と利益額を向上させる、などの戦略見直しが考えられます。

この分析を通じて、「売上は好調に見えるが、実は収益構造に問題を抱えている」という、片方の指標だけでは見えなかった課題を発見できます。

ECの事業フェーズで見るべき指標は変わる

ECサイトの成長段階によっても、重視すべき指標の比重は変化します。そのため、自社のビジネスが今どの段階にあるのかを把握し、戦略的に指標を使い分ける視点があると良いでしょう。

	立ち上げ期 （認知拡大フェーズ）	成長期・安定期 （利益追求フェーズ）
目的	まずはブランドや商品を多くの人に知ってもらい、顧客基盤を築く。	安定した売上基盤の上で、事業としての収益性を最大化する。
重視する 指標	ROAS （CPAやインプレッション数など）	ROI
理由	多少利益が少なくても、まずは売上を立てて市場での存在感を高めることが優先される場合がある	広告投資が確実に利益に繋がっているかを厳しく評価し、事業の持続的な成長を目指す

EC担当者が知りたい！ROASの目安と改善アプローチ

日々の広告運用でROASを扱う担当者にとって、目標設定や改善方法は大きな関心事でしょう。ここでは、ROASの目安の考え方と、具体的な改善策を解説します。

ROASの目安は何パーセント？損益分岐点の考え方

「ROASの目安は何%ですか？」という質問をよく受けますが、この答えは「扱う商材の利益率によって異なる」となります。そこで重要になるのが、少なくとも赤字にはならないライン、つまり「損益分岐点ROAS」を把握することです。

損益分岐点ROASは、以下の計算式で求められます。

損益分岐点ROAS(%)　=　利益率　×　100

※利益率 = (販売価格 – 原価) ÷ 販売価格

例えば、利益率が20%（0.2）の商品の場合、損益分岐点ROASは 1 ÷ 0.2 × 100 = 500% となります。この商品では、ROASが500%を上回って初めて利益が出る、ということになります。

商品の利益率	損益分岐点ROAS
10%	1,000%
25%	400%
50%	200%

このように自社商材の利益率を元に損益分岐点を算出し、それを超える数値を目標ROASとして設定するのが基本となります。

ROASが100%以上でも赤字？その見方の注意点

ROASが100%というのは、「広告費と同額の売上があった」状態を意味します。しかし、売上には商品の原価などが含まれているため、ROASが100%を超えていても、ほとんどの場合で赤字となります。以下の例を見てみましょう。

例）広告費10万円で、売上12万円（ROAS 120%）だった場合…

商品の原価率が50%（原価6万円）だとすると、 利益 = 12万円（売上） – 6万円（原価） – 10万円（広告費）= －4万円

このケースでは、ROASが120%でも赤字になっていることがわかります。そのため、ROASの数値だけを見て安心するのではなく、常に損益分岐点を意識することが重要です。

ROASを改善するための具体的な5つの打ち手

目標ROASを達成するために、現場で取り組める改善策は数多く存在します。ここでは代表的な5つの打ち手を紹介します。

代表的な打ち手	具体的なアクション例
1. ターゲティング精度の向上	・購入意欲の低いユーザー層への配信を除外する。 ・購買データに基づき、優良顧客と類似した特徴を持つユーザーに配信する（類似オーディエンス）。 ・リマーケティングリストを精査し、購入済み顧客への不要な配信を停止する。
2. 広告クリエイティブの最適化	・商品の魅力が伝わる画像や動画、キャッチコピーに改善する。 ・複数の広告パターンでA/Bテストを行い、最も反応の良いクリエイティブに絞り込む。 ・セールやキャンペーン情報を盛り込み、クリック率（CTR）を高める。
3. コンバージョン率（CVR）の改善	・広告のリンク先ページ（LP）を最適化し、ユーザーの離脱を防ぐ。 ・カゴ落ち（商品をカートに入れたが購入しなかった）ユーザーへのフォローアップを強化する。 ・購入までの入力フォームを簡略化し、ストレスなく購入できるようにする。
4. 顧客単価の向上	・関連商品を一緒に提案する「クロスセル」や、より上位の商品を勧める「アップセル」を導入する。 ・「〇〇円以上で送料無料」などの特典を設定し、まとめ買いを促進する。 ・お得なセット商品を開発・販売する。
5. 広告媒体の最適化	・複数の広告媒体（Google、Yahoo!、SNS広告など）のROASを比較し、成果の良い媒体に予算を集中させる。 ・費用対効果の悪い媒体への出稿を停止、または予算を削減する。

これらの施策を組み合わせて実施することで、ROASの改善が期待できます。

CPAとROASの違いは？他の広告指標との関係性

広告運用では、ROAS以外にもCPAなどの指標が用いられます。それぞれの役割を理解しておきましょう。

CPA （Cost Per Acquisition/Action）は「顧客獲得単価」と呼ばれ、1件のコンバージョン（商品購入、会員登録など）を獲得するためにかかった広告費用を指しています。この指標は「広告費÷コンバージョン数」で計算でき、広告においては顧客獲得効率を把握することができます。

指標	目的	メリット	デメリット
ROAS	広告の売上貢献度を測る	投資対効果が分かりやすい	利益が出ているかは分からない
CPA	広告の顧客獲得効率を測る	獲得単価が明確になる	顧客単価の違いを考慮できない

例えば、高単価商品と低単価商品を同じ広告で売っている場合、CPAは同じでもROASは大きく異なります。ECサイトのように扱う商品の価格帯が幅広い場合は、ROASを重視する方が広告の貢献度を正しく評価しやすいでしょう。

これで安心！ROIに関するよくある質問

最後に、事業全体の視点を持つ上で重要なROIに関して、よくある疑問にお答えします。

ROIが100%以下だとどうなる？投資回収の判断基準

ROIは投資した元本に対してどれだけの利益が出たかを示す指標です。そのため、ROIの数値をどう解釈するかが重要になります。

ROIの数値	状態	判断
ROI > 100%	投資額を上回る利益が出ている	投資は成功している（黒字）
ROI = 100%	利益と投資額が同額	投資額を利益でちょうど回収できた状態
0% < ROI < 100%	利益は出ているが、投資額は回収できていない	投資としては失敗（部分的な損失）
ROI = 0%	利益がゼロ	損益分岐点。プラスマイナスゼロの状態。
ROI < 0%	損失が出ている	投資は失敗している（赤字）

EC広告においては、ROIが0%を下回っている場合、その広告施策は事業の利益を損なっていると判断されます。まずはROIが0%以上、そして目標とする利益率を達成できるROIを目指すことが一つの基準となります。

ROIの業界平均は？自社の目標設定のヒント

ROIの業界平均を一概に示すことは非常に困難です。なぜなら、ROIはビジネスモデルや扱う商材の利益率、事業フェーズなど、様々な要因によって大きく変動するためです。

高利益率の商材 （例：化粧品、ソフトウェア）	低利益率の商材 （例：食品、日用品）
ROIは 高くなる傾向	ROIは 低くなる傾向

他社の数値を追いかけるよりも、自社の過去の実績や事業計画に基づいて、現実的かつ挑戦的な目標を設定することが何より重要です。目標設定のステップは次のようになります。

1. 損益分岐点ROI（0%）を把握する
   まずは赤字にならないラインを確認します。
   
2. 事業計画上の目標利益率を定める
   事業全体でどれくらいの利益を目指すかを決めます。
   
3. 目標利益から必要なROIを逆算する
   目標利益を達成するために、各広告施策でどれくらいのROIが必要かを算出します。

このプロセスを通じて、自社独自の適切なROI目標を設定することができます。

まとめ：ROIとROASを正しく理解しEC事業を成長へ

本記事では、ROI（投資収益率）とROAS（費用対効果）という2つの重要な指標について、その違いから使い分け、具体的な活用方法までを解説しました。

以下に「明日からの業務にすぐ活かせるポイント」をまとめましたので、ぜひ確認してみてください。

• まずは自社商材の損益分岐点ROASを計算してみる。
• 日々の広告レポートではROASを追いかけつつ、月次や四半期のレビューではROIで施策全体の収益性を評価する。
• ROASが高いのに利益が伸び悩んでいる場合は、ROIの視点で原因（原価、経費など）を分析する。
• 経営層への報告には、売上を示すROASだけでなく、利益を示すROIも併記して説明責任を果たす。

これらの小さな一歩が、EC事業をデータドリブンで成長させる大きな力となります。

広告効果の分析・改善に課題を感じていませんか？

ROIとROASを理解しても、「自社のデータ分析が正しいかわからない」「ROASを改善する具体的な施策に落とし込めない」といった課題をお持ちではありませんか。

広告効果の分析や改善は、専門的な知識と経験が求められる領域となるため、もし広告運用やサイト改善にお悩みでしたら、ぜひ一度、私たちにご相談ください。

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